クルマの”サブスク”、今や伸び盛りのビジネスに

コラム （2021/04/17）

サブスクリプション、通称”サブスク”。今や、様々な商品を消費者が購入するのではなく、その利用権としての該当分を定期的に支払う方法が浸透しつつある。この新しいビジネスモデルに自動車業界も参入。なかでもトヨタ車の”サブスク”が好調だというのだが…。

・そもそも”サブスク”って？
サブスクリプションを訳すと、もともと「予約購読」「加入」「会費」という意味がある。だが今や、サブスクリプションとスマホやパソコンに入力して検索すると「サブスクリプション方式」と言い置き換えられ、詳しくは「購入ではなく、特定期間内の使用権を販売／購入する方式」という説明されていることが多いはず。この”サブスク”サービスを展開するビジネスとしては、アパレル、時計、かばんといったいわゆるファッション関連のものから、音楽、様々な習い事といった趣味のもの、あるいは化粧品、雑誌、生花、コーヒー、さらに食材と今や枚挙にいとまがない。コロナ禍で最近は不動産もサブスクサービスを展開しているほど、多岐に広がりを見せている。

サブスクの利用者は購入のかわりに「契約」を結び、一定期間の利用権として定期的に定められた料金を支払う。期間中、提供される商品は自由に利用できるものの、その商品を自身の”所有物”にすることはできず、契約期間の終了とともに返却することになる。もともと、雑誌の定期購読、サプリメントの定期購入、食材の定期宅配サービスなどもこの”サブスク”と同じしくみなのだが、これらはあくまでも「定期的な購入」を契約することで、年間契約等による値引き等のサービスを受けることができた。一方、最近主流となっている”サブスク”方式は、サービスを「利用」することに対し、定められた料金を支払うものを指すことが格段に増えた。そういう観点から見た大きな特徴といえば、「利用」するサービスを一時的に「所有」するものの、最終的にはそれを「所有しない」ことを良しとする利用者／消費者のニーズに応えるサービス…それが”サブスク”だと言えるのではないだろうか。「洋服やバッグ、さらに時計などはブランドものを数多く所有したいけれど、高価なので数を所有できない」「つねに新しいものを持ちたい」「いろいろものを所有したくない」などと多様化する利用者の思いを汲み取るサービスは、「購入する」ことから「ものを利用する」ことに価値を置く考え方への変化を見事に映し出しているものだ。

加えてものを所有すると、購入した時点からだんだん古くなるという事実、価値も下がれば、維持するためのメンテナンス費もかかり、壊れた場合には修理が必要。購入商品の保管場所も頭の痛いところではなだろうか。一方、サブスクならつねに新しいものを利用でき、メンテナンスや修理費は不要。使わないときの保管場所も気にすることがない。よほどの”独占欲”やその商品への”愛着”や”執着”がなければ、サブスクを利用しない手はない、と考える人も少なくないだろう。

・なぜクルマを”サブスク”するのか
もちろん、クルマのサブスクもサービスを展開する。その中で2019年からサブスクに着手したのが、トヨタ。今では日本の自動車メーカーとしては日産、ホンダが相次いで参入している。中でもトヨタのサブスク「KINTO」が好調だという。このサービスがスタートしたのは2019年。レンタカーやリースと似て非なるサービスながら、その差別化をアピールすることに苦戦していたようだが、昨年からの新型コロナウイルス感染症拡大が追い風にもなったのか、2020年下期には、なんと申込数が前年同比で6倍超となり、昨年12月時点における累計数はおよそ1万2300件まで達したという。コロナ禍でディーラーに足を運んで実車を確かめることが難しくなったこともあり、昨年前記は新車販売市場が大きく落ち込んだ。製造課程においても部品の調達しかり、すべての作業スピードが鈍化しただけでなく、そもそも不要不急の移動を制限されたために市場そのものが冷え込んだ。

その一方でこれまでクルマよりも公共交通機関を利用していた人たちが、コロナ感染のリスク回避のためにレンタカーやカーシェアの利用を始めたのも事実だ。いわゆる「三密」を避けての移動ニーズにクルマが大きな立場を占めるようになった。クルマのサブスクは、このような流れからスポットライトを浴び、新たなクルマの利用方法として注目されるようになったと思われる。なにしろクルマ購入にはそれ相当の資金が必要。とはいえ、もともとさほどクルマに興味を持たない利用者であれば、どのクルマがいいかよくわからない。購入するとなれば躊躇するような車両であっても、サブスクなら気軽に利用できるためにハードルがガクンと下がる。イニシャルコストが段違いに低いこのサービスは、このような利用者のニーズにピタリと当てはまったのだ。車両を所持すると必要になる税金、保険、車検やメンテナンス等のランニングコストが不要であるため、ストレスフリーなカーライフは、サクサクと様々なサービスを利用することにすっかり慣れてしまった若い世代のニーズに合うことは容易に想像できるが、これを機に、「クルマって楽しいね」と彼らの車離れを食い止める一助になる可能性も十分にある。クルマのサブスクは、”持つ”ことにこだわるのではなく、”乗る”ことに楽しみをシフトできる新しいライフスタイルになっていくのだろうか。